“一定要在你的廣告里重復(fù)三次產(chǎn)品”

　　“在廣告片一開始就要出現(xiàn)你的品牌名稱”

　　“廣告創(chuàng)意必須以產(chǎn)品為中心”

　　說老實(shí)話，愛成那時(shí)也以記住了這些讓客戶聽了爽歪歪的廣告教條，而自鳴不凡。然而高興勁很快就過去了。因?yàn)榻^大多數(shù)的廣告主在知道了這是廣告大師混飯吃的看家法寶之后，均會(huì)投來(lái)輕薄的眼光。更有甚者，那些為此投過資的

　　廣告創(chuàng)意究竟該以什么為中心呢？經(jīng)典的傳統(tǒng)的學(xué)說都在異口同聲回答：當(dāng)然是以產(chǎn)品為中心（姑且稱之為“P心說”）�？墒牵瑸槭裁从心敲炊嗟陌础癙心說”搞出來(lái)的廣告都死無(wú)葬身之地了呢？

　　疑問之下，筆者常常聯(lián)想到“地心說”和“日心說”的歷史糾葛。

　　學(xué)過歷史的人大致都知道，古人早先認(rèn)為地球是宇宙的中心。后來(lái)出了哲學(xué)家亞里士多德和天文學(xué)家托勒密(Claudius Peolemy)，把當(dāng)時(shí)天文學(xué)知識(shí)總結(jié)成宇宙的地心體系，發(fā)展成一個(gè)不容后人質(zhì)疑的“地心說”。如果沒有后來(lái)的科學(xué)論證，僅憑人類膚淺的五官感受，我們現(xiàn)在仍然會(huì)覺得這種“地心說”更符合自己的思維習(xí)慣。是啊，太陽(yáng)和月亮每天從地球一邊升起，然后從另一邊掉下去。天是圓的，像個(gè)大鍋蓋，星星點(diǎn)綴在上面，圍繞在地球身邊轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)的。地球分明就是宇宙的中心嘛！

　　可“地心說”這種更簡(jiǎn)單和更符合人類直覺的陳舊學(xué)說畢竟是錯(cuò)了。因?yàn)槭聦?shí)是月亮繞著地球轉(zhuǎn)，地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)。

　　回過頭來(lái)再想想，廣告創(chuàng)意該繞著產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)嗎？產(chǎn)品應(yīng)該是廣告創(chuàng)意的中心嗎？“P心說”真的那么神圣和威力無(wú)比嗎？錯(cuò)！廣告創(chuàng)意應(yīng)該繞著需求來(lái)轉(zhuǎn)，需求應(yīng)該是廣告創(chuàng)意的中心。而且出現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的產(chǎn)品也應(yīng)該圍繞著需求來(lái)轉(zhuǎn)。筆者稱之為“C心說”，即以消費(fèi)為中心的廣告創(chuàng)意觀。

　　“C心說”的道理其實(shí)并不難理解，只不過它不如“P心說”更符合廣告主的偏好和常識(shí)而已。買方市場(chǎng)時(shí)代的降臨以及現(xiàn)代營(yíng)銷理論的奠基，都指出了這一點(diǎn)，都間接地要求今天的廣告主和廣告人建立以需求和消費(fèi)者為中心的廣告創(chuàng)意觀，而不是死抱著“P心說”的臭腳丫子不放。廣告，必須明確地指向某類消費(fèi)者和某種需求，必須時(shí)刻迎合某種消費(fèi)和需求特性，而廣告創(chuàng)意只有當(dāng)其表現(xiàn)出能夠滿足特定消費(fèi)和需求的產(chǎn)品時(shí)，才能發(fā)揮其銷售威力。特別是當(dāng)消費(fèi)需求只是處于潛在狀態(tài)，或者是消費(fèi)難題未得到解決時(shí)，廣告創(chuàng)意再怎么宣揚(yáng)產(chǎn)品也將徒勞無(wú)益。廣告創(chuàng)意只有回過頭來(lái)考慮如何去迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才可能扭轉(zhuǎn)乾坤，廣告運(yùn)動(dòng)才有可能真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷售�！�

　　按理來(lái)說一向十分懂得附庸風(fēng)雅的國(guó)內(nèi)廣告界，應(yīng)該不難認(rèn)同消費(fèi)導(dǎo)向的廣告創(chuàng)作觀念，不難接受“C心說”，可居然偏偏還有這么多聲明顯赫的人，在信奉和鼓吹類似“廣告創(chuàng)意必須以產(chǎn)品為中心”這樣的陳舊教條！是何緣故？實(shí)在叫人郁悶。

　　憶起史書上記載過的1633年教皇保祿五世下令審判伽利略時(shí)的情景。為了免于被燒死，這一年的六月，伽利略這位偉大的科學(xué)家不得不在法庭上違心地說：“我以我雙手所按的圣福音書為誓，我擯棄并憎惡我過去的異端邪說……我懺悔并承認(rèn)，我的錯(cuò)誤是由于求名的野心和純?nèi)粺o(wú)知……我現(xiàn)在宣布并發(fā)誓說：地球并不環(huán)繞太陽(yáng)而運(yùn)行……”而后羅馬教廷把伽利略關(guān)入監(jiān)獄，并要他在三年內(nèi)每周讀七個(gè)懺悔圣歌一次，伽利略的著作也被列為禁書。直到1979年11月，羅馬教皇才為伽利略平反。

　　是不是權(quán)貴勢(shì)力使得“P心說”在廣告界依然猖獗呢？雖然現(xiàn)如今的廣告業(yè)已不是羅馬教皇專制的封建帝國(guó)，在廣告界向陳舊學(xué)說挑戰(zhàn)也無(wú)性命之憂，但強(qiáng)大的障礙和阻隔依然處處可見。就像“地心說”是那么的切合《圣經(jīng)》一樣，廣告界的“P心說”也是那么的符合廣告主的喜好習(xí)慣和個(gè)人直覺。這就造就了一批死心塌地的“P心說”者，無(wú)論他們是否真的信仰這些陳舊的教條，都使得其成為強(qiáng)勢(shì)的“宗教教義”，順之者昌，逆之者王。因?yàn)檫@可以讓他們贏得權(quán)貴，去發(fā)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)聲勢(shì)浩大名利雙收卻不能打動(dòng)人心的廣告運(yùn)動(dòng)。令人感到恥辱的是，當(dāng)“P心說”者們透過廣告準(zhǔn)備把他們的產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)?秒的電視廣告中反復(fù)喊三遍產(chǎn)品品牌時(shí)，我們還得忍受他們胡言亂語(yǔ)——聲稱他們所做的就是營(yíng)銷。明察秋毫的上帝啊，請(qǐng)問這跟神學(xué)士一面戕害伽利略一面標(biāo)榜真理又有什么兩樣呢？

　　世間總有人要去做異教徒的。于是，筆者預(yù)備好了往 “C心說”那個(gè)方向奔命，預(yù)備以畢生之心血，讓那些抱著“一定要在你的廣告里重復(fù)三次產(chǎn)品”、“在廣告片一開始就要出現(xiàn)你的品牌名稱”和“廣告創(chuàng)意必須以產(chǎn)品為中心”教條的“P心說”者們一邊涼快去。而且為了讓那些抱著陳舊學(xué)說、整天編些迎合廣告主弱智直覺的大師們有所自省，我也要定些新針鋒相對(duì)的教條，并身體力行地忠實(shí)于這些“C心說”的教條，和用這些教條去幫助另一些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的廣告主飛黃騰達(dá)。

　　今兒個(gè)我不妨在這里先拋出幾條供大家伙分享，比如：

　　“廣告中的產(chǎn)品務(wù)必放在創(chuàng)建需求和動(dòng)機(jī)之后”　

　　“站在消費(fèi)者的立場(chǎng)而不是廣告主的立場(chǎng)創(chuàng)作廣告”

　　“不要在5秒的廣告片里出現(xiàn)兩次以上的產(chǎn)品名稱”

　　“永遠(yuǎn)不要連續(xù)三次播放5秒廣告片”